3
本篇一開始從女性的一分為二來討論，「男人行動，女人表現；男人注視著女人，女人看自己被男人注視」（58）女性長久以來是被觀看的角色，在油畫中也是如此，「畫家暗示了畫中主角知道有個觀眾正看著她，（61）…第一主角是站在畫作前方的觀賞者，…畫中的一景一物都在向他訴說，都是因為他的在場而出現。」（67）作為被觀者，與觀者的關係在裸體（nudity）與赤裸（nakedness）的概念中再現：「赤裸（nakedness）是做你自己」、「裸體（nudity）是作供他人觀賞的赤裸者，必須把赤裸的身體當成被觀賞的物品。」（66-7）在歐洲情色油畫中，女性的裸露都是屬於裸體（nudity）的範圍，「他們幾乎都面向前方，因為真正的情慾主角正是那位注視畫作的『觀看者—擁有者』」（70）透過討論「裸」的意涵，為從油畫透視法與廣告的相似性預留伏筆：「在歐洲裸體畫中，畫家和『觀看者—擁有者』通常都是男性，他們描繪的對象大多都是女性，（78）…觀看女性的方式依然沒變，因為我們文化依然把『理想中』的觀看者假定為男性，女性的影像則是用來取悅男人的。」（79）
5.
前章討論觀看者—擁有者角色，而在本章中則更限縮「擁有者」的角色與西方油畫的關係，「想要協助收藏家甚或觀看者擁有畫中物品的那種貪婪與野心，正是西方藝術最引人注目的原始特性之一。」（100）「透過畫家的手藝，有錢的義大利商人更加確認自己擁有了世界上所有美麗而令人嚮往的東西。」（101）「油畫一視同仁的將所有事物都變成了物品，一且都可以交換，一切都成為商品。」（104）一如歷史上的其他時代，藝術是為統治階級的意識型態利益來服務，「油畫代表的是一種新的財富：這種財富是流動的，唯一認證的標準是強大的購買力。」（109）於是，油畫強調的是真實感，被描繪的物體在畫中被複製，成為可以買賣的貨物，而被描述的故事本身，則不是重點。「商品是藝術的主角，…他是用來印證主人的財富與生活習尚。」（119）「他職責不是讓『觀看者—擁有者』擁有新的悸動，而是把這類經驗當作他們的裝飾品加以美化。」（122）財產與藝術的關係是相當自然的，「當有人指出某特定文化對財產的興趣有多大時，這個社會就會說他所指出的只是他自己對財產的著迷，如此一來，『文化當局』就可以繼續以這種虛假的自我合理化形象出現。」（132）
7.
前一章討論擁有者的概念，在資本主義時代透過廣告的表達重現，「廣告掌握到藝術作品與『觀看者—擁有者』的關係，並試圖用同樣的方式來說服和討好『觀眾—購買者。』（161）廣告有很大的程度與藝術的語言相同，「他繼承了油畫那種『你擁有什麼你就是什麼』的原則。」（165）然而，在這樣的原則之下，廣告與油畫仍然有不同的地方，「油畫顯示的是畫作主人已經享有的財產和生活方式，…而廣告的目的則是讓觀眾對他目前的生活方式萌生不滿。」（169）廣告引用了歷史、油畫藝術的語言，他把利用過去既有的形象，塑造新的神話，透過影像的表達，讓引起觀者的羨慕之情，並且塑造一種假象擁有此物之後，你也可以轉變成讓人羨慕的人。而羨慕與魅力，是具有社會關係意涵，「假使一個社會對個人的羨慕沒有發展成共同普遍的情緒，那麼魅力就無法存在。」（176）「廣告偷走了對現在的自己的喜愛，再以產品的價格賣回給人。」（159）廣告彷彿提供了一種選擇的自由，然而這種自由是必須「要我們每個人用購買更多的東西來改變」（156），「他操縱了一種『一無所有就是一無所是』的焦慮」，於是我們必須透過消費，來擁有物品，「金錢就是生命，…就是能力的表徵。」（171）然而，並不是人人有錢消費，但是他塑造了一種如果哪天你有錢，就一定可以消費、進而改變自己的假象。「廣告將消費轉換為民主的替代品，我們對於生活風格的選擇，取代了作為民主象徵的政治選擇，廣告有助於掩飾和補償社會中不民主的形象。」（178）
Glossary
Nudity/nakedness
擁有者
商品
廣告
消費
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